Actualmente, la base de usuarios que interactúan con los asistentes de voz se encuentran principalmente en smartphones (Cortana, Google Assistant o Siri), y altavoces inteligentes (Amazon Echo o Google Home), eMarketer (‘Conversational Commerce: The Rise of Voice Assistants’) estima en 61,1 millones de usuarios de altavoces inteligentes en los Estados Unidos, y de éstos, 17,2 millones harán al menos una compra con comandos de voz durante este año, para el 2020, este número subirá a 25,6 millones de potenciales consumidores.
Según una encuesta llevada a cabo por OC&C Strategy Consultants, la forma en la que están siendo utilizados los asistentes de voz por parte de los usuarios, podría centrarse en actividades orientadas a tareas (recordatorios y crear listas de compras).
Fuente: Conversational Commerce: The Rise of Voice Assistants. eMarketer
Durante estos últimos años, el comercio conversacional se ha centrado principalmente en chatbots que accedían vía mensajes en aplicaciones para poder realizar compras, pero desde 2014, Amazon, Google y Apple han estado desarrollando sus asistentes personales de voz.
Fuente: Conversational Commerce: The Rise of Voice Assistants. eMarketer
¿Qué se está comprando vía voz?
El 35% de los productos que son comprados vía voz se concentran principalmente en alimentación, electrónica, productos del hogar y ropa; y entre un 28% y un 34% se concentran servicios vinculados reservar taxis y un Uber, realizar pagos y enviar dinero, así como pedir comida a domicilio.
Fuente: Conversational Commerce Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives. Cap Gemini
Si se analiza el interés por realizar compras vía asistentes de voz, éste está centrado en productos de consumo y venta al por menor (compra de electrodomésticos), y servicios (encargar comida y reservas de servicios específicos). Estos intereses tienen una correlación directa con los acuerdos que ha estado realizando en los últimos años Google con retailers como Target, Walgreens, Home Depot o Walmart, para incorporación de voz en los procesos de compra.
Fuente: Consumer Intelligence Series: Prepare for the voice revolution. PWC
Cuando escuchamos que se prevé unas ventas de 40.000 millones de dólares para el 2022, esto significa que el comercio (tanto físico como online) entrará en un proceso de transformación a lo largo de su cadena de suministro.
¿Qué implicaciones supone para el comercio conversacional?
Según Cap Gemini, no se tratará únicamente de enriquecer la experiencia de usuario sino también, eficientar operaciones en aquellos servicios que sean relevantes para éstos, permitiendo añadir valor y precualificar potenciales demandas del consumidor realizadas a través del asistente de voz.
Con esta forma de evolucionar, se prevé que los consumidores de asistentes de voz pasarán en los próximos tres años de un 3% (uso actual) a un 18% en su apuesta por el uso de éstos, versus el uso que hace de los establecimientos físicos, pasando de un 59% a un 45% (la previsión es que los activos digitales como sitios web y aplicaciones, apenas tengan un descenso en su uso e interacción de un 1%).
Se ha analizado que las marcas que ofrecen una buena experiencia de voz, aseguran un mayor gasto en los consumidores, estimándose en un incremento del 5% promedio, y el rango de edad dispuesto a realizar ese incremento en el gasto, se encuentra entre los 22 y 32 años, seguido de los usuarios entre 33 y 45 años.
¿Cómo las marcas pueden desarrollar su estrategia de comercio conversacional?
Las organizaciones deberán enfocarse en cuatro áreas clave para el comercio conversacional que garantice la experiencia digital de cliente:
Desarrollo de soluciones adaptadas a un grupo destinatario específico, esto implica identificar experiencias para un mercado geográfico concreto y alinear incentivos;
- Aplicar inteligencia conversacional para entender al target de usuarios, esto supone una investigación detallada de su base de clientes, entendiendo necesidades, preferencias y patrones de uso;
- Desarrollar una estrategia de comunicación y marketing para construir una base de usuarios de voz leales que aseguren la retención;
- Implementar soluciones tecnológicas que integren perfectamente la voz y que ayuden a generar una experiencia personalizada y adaptada a los diferentes canales, así como garantizar la privacidad y seguridad de los datos de los consumidores.
El comercio conversacional invita a establecer una relación personal con la marca, por lo que la tecnología asociada al comercio conversacional tendrá que tener en cuenta aspectos como: el conocimiento profundo del consumidor y aprendizaje constante, la estrategia digital de marketing, y la optimización de la cadena de suministro y la logística. Esto obligará a modernizar la arquitectura tecnológica y a tener un modelo de negocio que responda a este contexto.
El éxito de los asistentes conversacionales para las marcas va a depender de la tecnología, la organización y la propia experiencia del cliente. A medida que las interacciones digitales que tengan los usuarios con las marca se parezca más a la forma en la que las personas interactúan con los dependientes en las tiendas, las marcas solicitarán más información a sus clientes y los clientes exigirán más valor a cambio.
Este tipo de nuevas interfaces conversacionales podrán tener mayor peso que otro tipo de interfaces digitales (ej: sitios web, aplicaciones) debido al entendimiento contextual que tienen éstas, una interfaz más humana generará mayor nivel de relación y profundización en la afiliación.
¿Qué impacto supone el comercio conversacional para las marcas?
El comercio mayorista y minorista a través del canal de voz tendrá que resolver preguntas como: la nueva forma de dirigir tráfico, cómo se gestionará la atención al cliente, cómo será la experiencia en tienda, qué tipos de datos se recogerán, cómo serán las políticas de privacidad del consumidor, taxonomías orientadas a la voz o cómo se realizará la adaptación de la interacción del asistente en función del tono mostrado por el consumidor.
Como explica Cap Gemini en ‘Time to Talk, the future for brands is conversational’, este impacto se centra en: la gestión y explotación de los datos, nuevos enfoques para la planificación de las estrategias de marketing, e impacto en el modelo de Negocio.
Gestión de la Data
El Dato como habilitador de la experiencia y generador de insights (predicción para la recomendación, comportamiento del cliente según contexto –casa, hogar, oficina, … -, etc)
- Catalizador de un comercio unificado:
- La voz dentro del establecimiento: smart speakers, aplicaciones móvil, innovación en la cesta de la compra, etc; esto permitirá obtener un servicio bajo demanda, acceso a la lista de la compra, anuncios, contenido del producto, etc.
- La voz como un driver de demanda omnicanal: suscripción al servicio, pedidos por lotes, nuevo canal de servicio, nueva percepción del consumidor en la reducción de plazos de entrega, etc.
Si bien el comercio conversacional se prevé un incremento en el número de pedidos, también puede tener un impacto en la reducción el valor medio de los pedidos, el coste del servicio y los márgenes.
Marketing Conversacional
El marketing conversacional marcará una nueva forma de planificar y llevar acabo una estrategia de marketing en aspectos como: eventos, marketing de contenidos, iniciativas de fidelización, lista de la compra, etc.
Fuente: Modificación del funnel de conversión. Twitter via @jonoalderson
Modelo de Negocio
Las capacidades de negocio en el comercio conversacional vendrá marcado por:
La experiencia del Consumidor centrada en:
- Diálogo basado en voz
- Asistente personal
- Personalidad de la marca
- Búsqueda conversacional
La construcción de la voz de la marca, su tono y la experiencia a través de conversaciones naturales, entendiendo la relevancia del contexto, la personalización del proceso de compra y el compromiso en el tiempo.
La Inteligencia centrada en:
- Inteligencia conversacional
- Inteligencia del consumidor
- Inteligencia comercial
- Inteligencia operacional
Asegurar una visión 360 del consumidor a través de los datos, la localización, las emociones, las preferencias, los aspectos sociales y la ideología, permitirá tener la personalización del diálogo, y en paralelo, seguir optimizando la el ‘viaje de la compra’ a través de insights en tiempo real, en definitiva, tener un patrón de demanda mejorado, permitiendo afinar previsiones.
Y finalmente, Operaciones de Negocio centradas en:
- Contenido conversacional
- Comercio unificado
- Flujo de suministro
- Almacenamiento conversacional
Desarrollo de contenido personalizado e hiper relevante para el canal de voz; gestión de la propuesta través de los touchpoints conversacionales (precio, producto, ubicación, promoción, recomendaciones, ofertas); gestión del incremento de frecuencia en el número de pedidos, distribución y entrega en cualquier momento y lugar (historial de compras); soporte al diálogo basado en interacciones en tienda (vía carrito de compra, estanterías y productos).
Retos del Comercio Conversacional
Insights del consumidor
- Los asistentes de voz terminarán imponiéndose en el modo en el que los consumidores interactuarán en los próximo años con las marcas en los procesos de compra, parte de esta apuesta por parte del consumidor supondrá un desplazamiento de la forma en la que el consumidor interactúa con activos digitales (sitio web o aplicaciones móviles) o las tiendas físicas.
- La migración a esta interfaz de búsqueda versus a un sitio web y app, puede estar marcada por la mejora en aspectos como la experiencia de usuario (conveniencia, multitarea, libertad de las manos, automatización de rutinas y adaptada a sus necesidades), la seguridad (control de datos), la proximidad (la interacción es más natural y próxima al estar hablando con una persona) y la económica (ofertas).
- La conversación natural entre el consumidor y la marca creará una fuente de riqueza informativa así como insights que permitan entender contextos, y por tanto, empatizar las marcas con el consumidor de forma más relevante, verdadera y con conexiones más emotivas, esta forma de conexión, permitirá a las marcas un desarrollo de un consumidor fiel.
Experiencia del cliente
- Para desarrollar una estrategia convincente que garantice la experiencia del cliente, es necesario tener una visión de las expectativas de éstos. En función de los segmentos a los que las marcas quieren dirigirse, se hace crítico construir en base a sus objetivos y entender sus patrones de comportamiento. Así mismo, la interacción ofrecida deberá estar condicionada al contexto, ser rápida, precisa y relevante.
- Las marcas que ya tienen una presencia digital a través de sus canales, acceden a información sobre los gustos de sus consumidores, esta información será ampliada con el comercio conversacional en el momento que la marca entable un diálogo con éstos, pudiendo acceder a sus necesidades, preferencias y contexto para impulsar la compra.
Omnicanalidad
- El éxito una estrategia de comercio conversacional no debe verse de forma aislada, debe verse en colaboración con otros canales (omnicanalidad). Las marcas necesitan asegurar la integración del canal de voz con las operaciones comerciales de la organización, gestión de pedidos, gestión de relación con los clientes (CRM) y la estrategia de marketing.
(**) Construir una estrategia de comunicación y marketing basada en los touch points del consumidor y la marca. Fuente: ‘Conversational Commerce. Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives’
- La entrega a tiempo y la gestión eficaz de la cadena de suministro y pedidos, serán fundamentes en el éxito del canal de voz.
Seguridad de datos
- Uno de los principales escollos que se tendrá que resolver con los asistentes de voz es el tratamiento de los datos personales y ‘el miedo’ a que éstos puedan tomar decisiones sin el consentimiento de la persona.
- Las marcas tienen que tomar medidas proactivas para garantizar la privacidad y la seguridad de los datos de los consumidores, las empresas necesitan aliviar estas preocupaciones diseñando políticas de privacidad sólidas y transparentes.
- En una encuesta llevada acabo por Ovum y ACI Wordlwide, profundizaron en el futuro de los pagos, y la optimización móvil fue la mayor prioridad entre las entidades encuestadas. Los pagos por voz tienen el potencial de incluir transacciones entre pares (P2P) (actualmente Amazon está trabajando en el pago de los pago en las gasolineras a través de los dispositivos Alexa que vayan en coches).
Inteligencia Artificial
- Los avances en el campo de la inteligencia artificial están haciendo realidad las experiencias hiperpersonalizadas de los clientes a través del comercio conversacional.
- Conectar tecnología, canales, procesos y datos del consumidor será el reto y el esfuerzo de las marcas.
‘Mindset’
- La implementación de estos nuevos canales de interacción y tecnología requieren un cambio de mentalidad de los líderes y de la organización. Requiere que las organizaciones tenga una cultura digital innovadora, flexible y ágil, que piense primero en lo digital y tenga una práctica de toma de decisiones basada en datos.
‘Stop experimenting with voice, and get serious’
Recomendable leer 🙂
- Conversational Commerce. Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives
- Can your supply chain hear me Now?
- Consumer Intelligence Series: Prepare for the voice revolution
- Time to talk. The future for brands is conversational
- The AI voice imperative – brands are falling behind on conversational commerce
- Conversational Commerce 2017. Chatbots and Virtual Assistants
- Conversational Commerce: The Raise of Voice Assistants
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